ABM vs. klassische Leadgenerierung: Zwei Strategien, ein Fundament
Im B2B-Marketing werden klassische Leadgenerierung und Account-Based Marketing oft als Gegensätze diskutiert. In der Praxis zeigt sich: Beide Ansätze funktionieren oder scheitern aus demselben Grund – der Qualität der B2B-Firmendaten.
Zwei Strategien, ein Fundament: B2B-Daten
Im B2B-Marketing und Vertrieb werden klassische Leadgenerierung und Account-Based Marketing (ABM) oft als Gegensätze diskutiert. In der Praxis zeigt sich jedoch: Beide Ansätze funktionieren oder scheitern aus demselben Grund – der Qualität der zugrunde liegenden Firmendaten.
Leadgenerierung ist nur so gut wie ihr Trichter
Die traditionelle Leadgenerierung folgt einer Trichterlogik. Viele Kontakte treten ein, werden qualifiziert, wenige bleiben ĂĽbrig. Dieses Modell funktioniert, wenn Zielgruppen sauber definiert sind und die Datenbasis stimmt.
Sind Firmendaten jedoch unklar oder veraltet, entsteht Volumen ohne Substanz. Marketing produziert Leads, Vertrieb sortiert aus – der Trichter ist nicht das Problem. Das Problem ist, womit er gefüllt wird.
ABM arbeitet mit einer Zielarchitektur
Account-Based Marketing setzt bewusst auf Fokus statt Volumen. Im Zentrum steht eine gezielte Auswahl strategisch relevanter Unternehmen.
Diese Zielarchitektur lebt von Präzision. Unvollständige Unternehmensprofile, unklare Strukturen oder veraltete Informationen führen dazu, dass Accounts falsch priorisiert werden und Personalisierung ins Leere läuft. In der Praxis scheitert ABM selten an der Idee, sondern an einer Datenbasis, die keine verlässliche Orientierung bietet.
ABM ist damit weniger eine Kampagnenfrage als eine Frage der Datenverlässlichkeit.
Was beide Ansätze wirklich brauchen
Unabhängig davon, ob Unternehmen mit Trichter oder Zielarchitektur arbeiten, gelten dieselben Voraussetzungen. Am Anfang steht ein klares Verständnis dafür, welche Unternehmen tatsächlich relevant sind.
Ein Ideal Customer Profile hilft dabei – allerdings nur, wenn es mehr ist als eine grobe Beschreibung nach Branche oder Grösse. Darauf aufbauend braucht es konsistente, aktuelle B2B-Firmendaten und nachvollziehbare Kriterien zur Priorisierung. Ohne diese Klarheit bleibt Leadgenerierung unscharf und ABM fokussiert ins Leere.
Datenqualität als operative Realität
Wenn klar ist, welche Unternehmen relevant sind, rückt zwangsläufig die Datenbasis in den Mittelpunkt. Datenpflege ist kein technisches Nebenthema, sondern eine operative Voraussetzung für funktionierende Go-to-Market-Strategien.
Saubere B2B-Daten schaffen Klarheit in der Zieldefinition, sorgen für ein gemeinsames Verständnis zwischen Marketing und Vertrieb und ermöglichen fundierte Priorisierung statt Bauchgefühl.
Fazit
Die entscheidende Frage ist nicht ABM oder Leadgenerierung. Die entscheidende Frage ist, ob Unternehmen mit verlässlichen, sauberen und entscheidungsfähigen B2B-Daten arbeiten.
Wer diese Grundlage ernst nimmt, kann beide Ansätze sinnvoll kombinieren: den Trichter zur Markterkundung und die Zielarchitektur für Fokus und Wachstum.
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