Schweizer Firmendaten kaufen und nutzen
Was beim Kauf gilt und wie Sie Unternehmen danach ansprechen dürfen – geregelt im DSG und im UWG.
Keine Rechtsberatung. Diese Seite gibt einen allgemeinen Überblick über DSG und UWG. Für Ihren konkreten Fall ersetzt sie nicht die Beratung durch eine Fachperson.
Was ist erlaubt?
Firmendaten zu kaufen ist in der Schweiz erlaubt. Wie Sie die Daten nutzen dürfen, regeln zwei Gesetze: das DSG (Datenschutz) und das UWG (unlauterer Wettbewerb). Brief und Telefon sind ohne Einwilligung grundsätzlich zulässig, mit wenigen Ausnahmen. Bei E-Mails ist die persönliche Einzelansprache etwas anderes als Massenwerbung.
Brief
Erlaubt
Ein persönlich adressierter Geschäftsbrief braucht keine vorherige Einwilligung.
Telefon
Erlaubt, mit Ausnahmen
Erlaubt bei Nummern, die ohne Sterneintrag im Verzeichnis stehen, und bei bestehender Geschäftsbeziehung. Anzeigen müssen Sie eine eingetragene Rufnummer.
Erlaubt, mit Einschränkungen
Für Massenwerbung brauchen Sie eine Einwilligung. Die persönliche Einzelansprache beurteilt das Gesetz anders.
DSG und UWG sind massgebend
Bei der Arbeit mit Firmendaten gelten zwei Gesetze gleichzeitig. Jedes beantwortet eine andere Frage, und erfüllen müssen Sie beide.
DSG (Datenschutz)
- Frage
- Darf ich die Kontaktdaten von Personen haben und verwenden?
- Kurzantwort
- In der Regel ja, wenn die Daten öffentlich sind und Sie die Person in ihrer beruflichen Rolle ansprechen.
UWG (unlauterer Wettbewerb)
- Frage
- Wie darf ich Firmen kontaktieren?
- Kurzantwort
- Per Brief dürfen Sie ohne Einwilligung schreiben, per Telefon mit zwei Ausnahmen. Bei E-Mail kommt es darauf an, ob Sie einzeln schreiben oder Massenwerbung versenden.
Ein häufiger Fehler: Wer aus dem EU-Datenschutz das «berechtigte Interesse» kennt, überträgt es auf die Werbe-E-Mail. Ein überwiegendes Interesse macht aber nur die Datenbearbeitung zulässig. Für Massenwerbung per E-Mail verlangt das UWG trotzdem eine Einwilligung.
Kurzfassung
Das DSG entscheidet, ob Sie die Daten haben und verwenden dürfen. Das UWG regelt, wie Sie danach Kontakt aufnehmen. Beide Gesetze müssen erfüllt sein.
Firmendaten oder Personendaten? Der Unterschied
Seit dem 1. September 2023 schützt das DSG nur noch natürliche Personen. Das hat praktische Folgen.
Keine Personendaten
Firmendaten einer AG oder GmbH
Dazu gehören Firmenname, Adresse, Branche, UID, Zentrale und die info@-Adresse. Für sie gilt das DSG nicht.
Personendaten
Kontaktpersonen
Dazu gehören Name, Funktion, die persönliche geschäftliche E-Mail-Adresse und die Durchwahl. Für sie gilt das DSG.
Sonderfall
Einzelunternehmen
Hinter einem Einzelunternehmen steht unmittelbar eine natürliche Person. Deshalb sind seine Daten Personendaten.
Das UWG gilt dagegen für alle, auch für Firmen. Wie Sie Kontakt aufnehmen, ist deshalb immer geregelt – ob Sie nun eine Person oder die Firma anschreiben.
Kurzfassung
Die Daten einer AG oder GmbH sind keine Personendaten, die Angaben zu einer Kontaktperson dagegen schon. Das UWG gilt in beiden Fällen.
Dürfen Sie Firmendaten kaufen?
Ja. Das Gesetz verbietet weder den Kauf noch den Verkauf von Firmendaten. Bei Kontaktpersonen kommt das DSG ins Spiel: Nach Art. 30 Abs. 3 DSG liegt in der Regel keine Persönlichkeitsverletzung vor, wenn jemand seine Daten selbst allgemein zugänglich gemacht hat – etwa auf der Firmenwebsite – und die Bearbeitung nicht ausdrücklich untersagt hat.
Ist eine Bearbeitung im Einzelfall doch heikel, kann ein überwiegendes privates Interesse sie rechtfertigen (Art. 31 Abs. 1 DSG). Entscheidend ist dabei die Rolle: Wenn Sie die Verkaufsleiterin zu einem Vertriebsthema anschreiben, betrifft sie das in ihrer beruflichen Funktion und nicht als Privatperson. Je besser Ihr Angebot zu ihrer Funktion passt, desto stärker ist dieses Argument.
Kaufen Sie nur, was Sie für Ihren Zweck brauchen. Das DSG verlangt, dass jede Bearbeitung verhältnismässig ist und einem bestimmten Zweck dient (Art. 6 DSG).
Kurzfassung
Ja. Wer seine Daten selbst veröffentlicht und die Bearbeitung nicht untersagt hat, wird in der Regel nicht in seiner Persönlichkeit verletzt. Kaufen Sie trotzdem nur, was Sie für Ihren Zweck brauchen.
Ihre Pflichten nach dem Kauf
Sobald Sie Kontaktpersonen in Ihrem CRM haben, sind Sie für diese Daten verantwortlich. Diese Pflichten gehören dazu.
Informieren
Wenn Sie Personendaten bei Dritten beschaffen, müssen Sie die betroffenen Personen grundsätzlich informieren (Art. 19 DSG). Dafür haben Sie einen Monat ab Erhalt der Daten. Geben Sie die Daten vorher weiter, informieren Sie spätestens im Zeitpunkt der Bekanntgabe (Art. 19 Abs. 5 DSG). Das Gesetz schreibt dafür keine bestimmte Form vor. In der Praxis genügt meist ein Abschnitt in Ihrer Datenschutzerklärung, der erklärt, woher Ihre Geschäftskontakte stammen und wofür Sie sie nutzen. Jede Person einzeln zu benachrichtigen ist in der Regel nicht nötig. Die Pflicht entfällt, wenn der Aufwand unverhältnismässig wäre. Und wenn Sie die Daten nur für den eigenen Vertrieb nutzen und nicht weitergeben, dürfen Sie die Information wegen überwiegender eigener Interessen einschränken (Art. 20 DSG). Halten Sie kurz schriftlich fest, worauf Sie sich stützen.
Widerspruch respektieren
Wer nicht mehr kontaktiert werden möchte, kommt auf eine Sperrliste und hört nichts mehr von Ihnen.
Auskunft geben
Nach Art. 25 DSG kann jede Person erfahren, welche Daten Sie über sie haben und woher sie stammen.
Löschen, was Sie nicht mehr brauchen
Was Sie für Ihren Zweck nicht mehr benötigen, löschen oder anonymisieren Sie.
Sicher aufbewahren
Schützen Sie die Daten in Ihrem CRM und Ihren Tools angemessen vor unbefugtem Zugriff.
Kurzfassung
Ab dem Kauf sind Sie verantwortlich: informieren, Widerspruch respektieren, Auskunft geben, nicht mehr Benötigtes löschen und die Daten sicher aufbewahren.
Kontakt per Brief
Ein persönlich adressierter Geschäftsbrief braucht keine vorherige Einwilligung. Das UWG beschränkt nur Werbung, die fernmeldetechnisch versendet wird, also Telefon und E-Mail – für den adressierten Brief kennt es keine solche Schranke. Wenn jemand ausdrücklich keine Werbung mehr erhalten möchte, halten Sie sich daran.
Kurzfassung
Der adressierte Brief ist der einzige Kanal, den das UWG nicht einschränkt. Ein ausdrücklicher Werbestopp gilt trotzdem.
Kontakt per Telefon
Werbeanrufe sind grundsätzlich erlaubt. Das UWG zieht dabei zwei Grenzen.
Sterneintrag und nicht eingetragene Nummern
Trägt eine Nummer im Telefonverzeichnis den Vermerk, dass keine Werbung erwünscht ist, dürfen Sie dort nicht für Werbung anrufen (Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG). Seit dem 1. Januar 2021 gilt derselbe Schutz für Nummern, die gar nicht im Verzeichnis stehen. Der Schutz entfällt, sobald eine Geschäftsbeziehung besteht.
Nummer anzeigen
Sie müssen eine Nummer anzeigen, die im Telefonverzeichnis eingetragen ist und die Sie verwenden dürfen (lit. v).
Weil immer weniger Nummern überhaupt noch im Verzeichnis stehen, wird der Spielraum für Kaltakquise am Telefon eher enger als weiter. Mehr dazu erklärt das SECO.
Kurzfassung
Anrufen dürfen Sie, wenn die Nummer ohne Sterneintrag im Verzeichnis steht oder eine Geschäftsbeziehung besteht. Nicht eingetragene Nummern sind gleich geschützt wie solche mit Sterneintrag. Und Sie müssen immer eine eingetragene Nummer anzeigen, die Sie verwenden dürfen.
Kontakt per E-Mail
Bei E-Mail entscheidet, ob Sie Massenwerbung versenden oder einzeln schreiben. Massgebend ist Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG.
Was das Gesetz verlangt
Wer Massenwerbung elektronisch versendet, muss drei Anforderungen erfüllen. Fehlt eine davon, ist der Versand unlauter.
- 1
Die Empfänger haben vorher eingewilligt.
- 2
Der Absender ist korrekt angegeben.
- 3
Jede Nachricht nennt eine einfache und kostenlose Möglichkeit zur Abmeldung.
Das gilt auch im B2B. Für bestehende Kunden gibt es eine Ausnahme: Wer beim Verkauf die Kontaktdaten erhalten und auf die Abmeldemöglichkeit hingewiesen hat, darf für eigene, ähnliche Angebote werben.
Wann ist eine E-Mail Massenwerbung?
Das Gesetz definiert den Begriff nicht, und eine feste Zahl gibt es nicht. Gemeint ist im Kern derselbe Werbetext, der automatisiert an viele Empfänger geht. Eine einzelne, persönlich formulierte E-Mail an die zuständige Person, mit konkretem Bezug zu ihrer Funktion, ist etwas anderes. Das Obergericht Zürich hat sich 2018 mit dem Begriff befasst, ohne eine allgemeine Grenze festzulegen.
So gehen Sie sauber vor
Die richtige Person
Schreiben Sie die Person an, deren Funktion zu Ihrem Angebot passt, statt eine allgemeine Adresse.
Gezielt statt breit
Schreiben Sie wenige, persönliche E-Mails an Firmen, zu denen Ihr Angebot wirklich passt.
Echter Absender
Firmenname, Ihr Name und Ihre Postadresse stehen in jeder E-Mail.
Einfache Abmeldung
In jeder E-Mail steht, wie man sich abmeldet, zum Beispiel mit einer Antwort «Stopp».
Abmeldungen sofort umsetzen
Wer sich abmeldet, erhält nie wieder eine E-Mail von Ihnen, auch nicht von einer anderen Absender-Domain.
Ehrlicher Betreff
Täuschen Sie nicht mit «Re:» oder «Ihre Bestellung».
Das DSG hilft hier nicht weiter: Ein überwiegendes Interesse rechtfertigt die Datenbearbeitung, ersetzt aber bei Massenwerbung die Einwilligung nach UWG nicht.
Kurzfassung
Massenwerbung braucht vorher eine Einwilligung, einen korrekten Absender und eine einfache Abmeldung. Die einzelne, persönlich formulierte E-Mail an die zuständige Person ist etwas anderes.
Was passiert bei Verstössen?
Gegen unlautere Werbung kann zivil- und strafrechtlich vorgegangen werden. Dazu kommt ein praktisches Risiko, das häufiger eintritt als beides.
UWG, zivilrechtlich
Betroffene können auf Unterlassung und Beseitigung klagen (Art. 9 UWG).
UWG, strafrechtlich
Verstösse gegen lit. o, u und v sind auf Antrag strafbar (Art. 23 UWG). Auch das SECO kann klagen und Strafantrag stellen (Art. 10 UWG).
DSG
Wenn Sie vorsätzlich die Informations- oder Auskunftspflicht verletzen, droht auf Antrag eine Busse bis zu CHF 250'000 (Art. 60 DSG). Gebüsst wird in der Regel die verantwortliche natürliche Person, nicht das Unternehmen. Fällt höchstens eine Busse von CHF 50'000 in Betracht und wäre es unverhältnismässig, die verantwortliche Person zu ermitteln, kann stattdessen der Geschäftsbetrieb gebüsst werden (Art. 64 DSG).
Zustellbarkeit
Zu viele Spam-Beschwerden führen dazu, dass Ihre E-Mails gar nicht mehr ankommen. Das ist in der Praxis das häufigste Risiko.
Kurzfassung
Zivil- und strafrechtliche Folgen sind möglich. Das häufigste Risiko ist aber ein praktisches: zu viele Spam-Beschwerden, und Ihre E-Mails kommen gar nicht mehr an.
Häufige Fragen
Ist der Kauf von Firmendaten in der Schweiz legal?
Muss ich jede Kontaktperson informieren, dass ich ihre Daten habe?
Brauche ich für eine E-Mail an info@firma.ch eine Einwilligung?
Darf ich die Durchwahl einer Kontaktperson anrufen?
Reicht ein Abmeldelink?
Gilt Schweizer Recht, wenn ich Firmen im Ausland kontaktiere?
Stand: Oktober 2026.
Quellen: UWG (SR 241) · DSG (SR 235.1) · SECO: Unerbetene Werbeanrufe · Obergericht ZH, UE170371, 6.3.2018
Firmendaten, bei denen die Herkunft nachvollziehbar ist
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